« La concurrence se fera au niveau des modèles business, plus des marques »

A cause de la politique d’austérité et des augmentations d’impôts qu’elle engendrera, la crise va modifier profondément les comportements d’achat, estime le spécialiste français Jean-Noël Kapferer. Comment les marques doivent-elles réagir à cela ?

Le professeur Jean-Noël Kapferer est le spécialiste européen des marques. Il enseigne à HEC Paris, l’une des plus grandes écoles de commerce du continent. Chercheur, il a à son actif une douzaine d’ouvrages consacrés aux marques, au capital qu’elles représentent et à la manière dont les entreprises peuvent défendre et développer la valeur de leurs marques.

Invité le 9 septembre au Grote merkendebat, la conférence-débat sur les marques organisée par le portail de communication RetailDetail, Jean-Noël Kapferer n’y va pas par quatre chemins : « Les gouvernements vont devoir s’attaquer à la question, partout prégnante, de la dette publique. C’est-à-dire prendre deux décisions – instaurer une politique d’austérité et intensifier la pression fiscale – dont le citoyen ressentira immanquablement les effets. Ajoutez à cela le phénomène de l’inflation, et vous comprendrez pourquoi les comportements d’achat sont condamnés à changer.»

TRENDS. Sous quelle forme ce changement va-t-il se manifester ?

JEAN-NOËL KAPFERER. Quand l’économie va, tout va. Mais en temps de crise, les marques deviennent brutalement concurrentes les unes des autres. Si mon budget me le permet, je choisis entre Coca-Cola et Pepsi, j’ajoute à cela des chips, de marque Lays ou Pringles et enfin, pour mon yaourt, mon c£ur balance entre Danone et Bonne-Maman. Par contre, si je dois faire attention, je vais devoir faire un choix entre du cola et des chips ou du yaourt.

A moins que vous ne vous rabattiez systématiquement sur des produits moins chers, par exemple sur les marques de distributeurs…

Précisément. Les rayons des supermarchés débordent de marques aux prix très différents mais de qualité – dans le secteur alimentaire surtout – quasi identique. Il en va de même de l’électronique : l’iPhone d’Apple est dans une large mesure fabriqué à partir de constituants Samsung. Les Coréens proposent d’ailleurs un iPhone bien plus concurrentiel – au grand dam d’Apple, qui tente par tous les moyens d’en empêcher le lancement.

Apple n’en continue pas moins de faire rêver le monde entier…

Qui ne rêve pas de posséder un Apple, à commencer par moi ? Cela signifie- t-il pour autant que je l’achète ? Surtout au moment où mon pouvoir d’achat s’érode ? La pub veut nous faire croire que ces rêves sont à la portée de tous, mais la réalité est cruellement différente : pour certains, l’achat d’un smart-phone onéreux ne pourra se faire ailleurs que chez un discounter ; d’autres auront des difficultés à abandonner le Coca-Cola, mais pas le lait, les pâtes ou le fromage… Pour les fabricants, tout est question de constatation et d’adaptation. Car à l’avenir, la concurrence ne concernera plus les marques : elle se jouera à un niveau supérieur.

Qu’entendez-vous par là ?

Voyez ce qui s’est passé dans le secteur aérien : subitement, Air France, British Airways et Lufthansa ont été confrontées à l’incroyable concurrence de Ryanair et d’Easyjet. Qui ne sont pas des adversaires classiques, contre lesquels on utilise les moyens de lutte habituels : leurs modèles commerciaux sont intrinsèquement différents. D’après moi, à terme, la segmentation du marché sera régie non plus par les marques, mais par le modèle économique qui leur est sous-jacent. Et la crise va accélérer cette tendance.

Delhaize doit plus de la moitié de son chiffre d’affaires à ses marques de distributeur et les autres chaînes de distribution n’échappent pas à cette tendance. L’offre ne va-t-elle pas s’étioler ?

Il y a quelques années à peine, je vous aurais répondu oui. Jadis, les marques de distributeurs proposaient, aux prix les plus bas, des articles plutôt moins qualitatifs. Mais aujourd’hui, il existe des marques de distributeurs de qualité moyenne, voire élevée. En outre, la grande distribution aide le consommateur à évoluer dans sa manière de vivre : chaque grande surface ou presque propose désormais une gamme de produits régionaux, qui ressuscitent de vieilles recettes disparues. Il en va de même des produits bio : connaissez-vous une seule marque bio qui réussisse à l’international ? Pourtant, le bio gagne du terrain partout dans le monde. Les supermarchés ne peuvent enclencher ce phénomène et l’entretenir que parce que le consommateur a déjà résolument confiance dans les marques de distributeurs. De surcroît, la force de frappe dont disposent les chaînes permet aux nouvelles tendances d’être beaucoup mieux accueillies que si elles étaient proposées par des multinationales.

Le glas des grandes marques a-t-il donc sonné ?

Nous n’en sommes pas là, tant s’en faut. Il y a peu, un exploitant de supermarché me faisait part de sa décision de porter de 40 à 45 % la part des marques propres, dont les ventes avaient augmenté depuis qu’il proposait davantage d’articles du genre. Il a raison pour certains produits, mais pas du tout pour d’autres. Accroître la part des shampooings de marque de distributeur au détriment de Nivea ou d’Elsève, par exemple, a un effet inverse : manifestement, la plupart des dames continuent de préférer les grands noms. La solution ne consiste pas à privilégier les marques de distributeurs, mais à procéder à une analyse approfondie des préférences du consommateur, mesurées à l’aune de ses achats. D’où l’intérêt croissant des registres de caisse et des cartes de fidélité électroniques, une mine d’informations dont on tire trop peu parti aujourd’hui.

Que reste-t-il aujourd’hui aux grandes marques ?

Elles doivent se concentrer sur ce qu’elles savent faire : axer leurs efforts sur l’innovation et la créativité, inventer des produits auxquels le consommateur n’a pas encore songé. Car si tout le monde propose la même chose, la concurrence ne jouera plus qu’au seul niveau de l’étiquette, une bataille perdue d’avance pour les grandes marques. Ce n’est qu’en faisant vraiment la différence qu’elles pourront justifier le supplément de prix. Evidemment, cette politique exige de se conformer à un modèle commercial où l’initiative vient de l’offrant.

Ce qui signifie de consentir de lourds investissements dans la recherche et le développement. Pas rassurant comme message, en temps de crise…

C’est pourtant la seule chose à faire dans notre monde occidental post-matérialiste, même si cela peut être source d’inquiétude et même si aucune étude chiffrée ne viendra jamais corroborer le fait qu’il faut continuer à innover.

JEAN-NOËL KAPFERER

1970: MBA, HEC Paris.

1972: DES en Sciences économiques, Université de Paris

1975: Ph.D. en marketing, Northwestern University (VS)

Professeur de marketing à HEC Paris

Auteur de plusieurs ouvrages sur les marques et la communication, notamment « Strategic Brand Management », « Re-inventing the Brand », « The Luxury Strategy » et « Rumors ».

 

source : trends – KARIN BOSTEELS

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