Faible croissance pour la grande distribution belge en 2010

Selon Marketing Map, le marché n’a crû que de 2,1 % l’an dernier. Il est toujours dominé par Colruyt, malgré ses récents déboires. étude Jean-François Sacré Le consultant Marketing Map vient de publier sa traditionnelle étude sur le paysage de la grande distribution belge. Les chiffres portent sur 2010, sauf exception. Marketing Map a en effet juste eu le temps d’incorporer les résultats de l’exercice décalé 2010-2011 de Colruyt. L’étude confirme trois choses.

Un: le marché a enregistré une croissance faible, de 2,1%.

Deux: Colruyt reste, malgré des résultats décevants, n° 1 du marché sur plusieurs critères.

Trois: Carrefour recule mais amorce un léger redressement. Passage en revue.

Colruyt renforce encore son leadership… En incluant ses différentes marques (Colruyt, Okay, Spar et Alvo), le groupe Colruyt augmente encore ses parts de marché. Le « soft discounter » de Hal possède 26,7 ;% du marché contre 25,4% un an plus tôt et 24,7 % il y a deux ans. En dix ans, il a gagné plus de 10;%. On notera que la croissance est surtout due à son enseigne principale, Colruyt, passée de 20,3 à 22,8%. Suite à sa restructuration, Carrefour passe logiquement de la 2ème à la 3ème place.

Malgré l’accord avec Mestdagh/Champion, il est dépassé par Delhaize. Son chiffre d’affaires est retombé à son niveau de 2001-2002. Pour la première fois de son histoire, Aldi a vu son chiffre d’affaires reculer en 2010 (-0,5 %). Cela n’a pas empêché le hard discount (Aldi et Lidl) de très légèrement progresser (16,8 % contre 16,7 %). C’est notamment le résultat de la crise chez Carrefour. Malgré cette dernière, les trois grandes enseignes ont encore accentué leur domination. Leur part de marché est passée de 70,7% en 2008 à 71,1% en 2009 et à 71,2% en 2010. Le marché belge est donc plus concentré que jamais.

e… mais sa rentabilité diminue. Avec 14.787 d’euros de chiffre d’affaires au m², contre 8.130 euros pour la moyenne nationale, Colruyt est, de loin, le plus rentable. Mais cette rentabilité a baissé par rapport à l’an passé. Elle est même inférieure à ce qu’elle était deux ans plus tôt. C’est le résultat d’un deuxième semestre difficile. Sa marge d’exploitation est, par contre, identique: 7,3%, tout simplement en raison de la hausse des prix. La moyenne nationale est de 3,3%. Delhaize a vu lui aussi son rendement au m² légèrement s’effriter, mais reste au-dessus de la moyenne. En revanche aucune enseigne de Carrefour ne figure dans le top 10, pas plus qu’en termes de marge d’exploitation. e Aldi a la plus forte productivité.

Pour la première fois, Marketing Map a calculé le chiffre d’affaires au mètre carré par employé. Les résultats sont édifiants. Un employé d’Aldi génère 435 euros par heure contre 299 chez Carrefour, 242 chez Colruyt et 236 chez Delhaize. On le sait, la pression sur les travailleurs d’Aldi est forte car le personnel en magasin est peu nombreux et polyvalent. e Les coûts salariaux de Carrefour sont les plus élevés, mais…

Autre nouveauté: le calcul du coût horaire par employé. Comme prévu, c’est chez Carrefour qu’il est le plus élevé avec 33,5 euros, contre 31,8 chez Delhaize et 25,3 chez Colruyt. La différence entre le discounter et Carrefour est forte, comme s’en est souvent plaint Gérard Lavinay, administrateur-délégué de Carrefour.Mais Chris Opdebeeck, patron de Marketing Map, relève que Lavinay oublie de préciser que, chaque année, Colruyt distribue environ 25 millions d’euros de participation aux bénéfices à ses employés. Ce qui fait grimper le coût horaire à 26,6 euros.

Carrefour amorce son redressement. Plusieurs indices le montrent, selon Marketing Map. Après onze trimestres en recul, les deux derniers sont en progression. Le consultant se dit séduit par le nouveau concept d’hypermarché Planet inauguré en avril à Mons. Selon lui, Carrefour démontre qu’il est capable de réinventer l’hypermarché. Carrefour est, en outre, davantage présent sur la scène publicitaire, lance de nouveaux produits innovants et devrait logiquement se montrer plus agressif dans sa politique de prix. Autre signe positif: les relations avec les syndicats qui semblent s’améliorer. e De nouveaux magasins s’ouvrent encore. Apparemment, le marché n’est pas saturé puisque 95 nouveaux magasins ont été ouverts entre janvier 2010 et mars 2011. C’est Carrefour qui s’est montré le plus dynamique avec 20 supérettes Express, devant Intermarché et Aldi (11 nouveaux magasins chacun). Le format de proximité exploité par des franchisés reste le segment le plus dynamique. Il représente plus de la moitié des nouveaux points de vente. La franchise représente aujourd’hui 47% du chiffre d’affaires de Delhaize et 45% de celui de Carrefour. Un record.

source : L’écho

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