Menaces européennes sur le secteur du marketing direct

Un projet de directive inquiète le secteur: il faudrait l’accord du consommateur avant tout envoi de courrier publicitaire postal adressé.

Les projets de la Commission européenne en matière de protection de la vie privée inquiètent le secteur du marketing direct. « Nous pourrions devoir à terme demander le consentement préalable du consommateur avant de lui envoyer un mailing postal », a indiqué Willy Braillard, un des plus importants courtiers en fichiers d’adresses, lors d’un récent déjeuner de l’association MCEI.

La réglementation actuelle repose sur une directive de 1995 transcrite en droit belge en 1998. A l’heure de l’internet, des réseaux sociaux, de la géolocalisation et des smartphones, c’est évidemment une éternité. D’où la volonté de la Commission d’adapter la législation. Celle-ci consacre actuellement l’opt-in (nécessité de demander le consentement du consommateur avant de lui envoyer de la pub) mais uniquement pour les communications électroniques. Avec l’amélioration des techniques permettant de mieux comprendre le comportement du consommateur, nombreuses sont les entreprises qui passent entre les mailles du filet. Le spamming reste le roi dans les boîtes mails.

En novembre 2010, la Commission a donc publié une note où elle réaffirme sa volonté de fermeté dans ce dossier sensible et, en décembre, elle a lancé une consultation publique sur le sujet. Le dossier est aujourd’hui soumis pour consultation au Parlement et au Conseil. Une proposition de directive pourrait apparaître après l’été. « D’après nos informations, il y a de quoi s’inquiéter mais pas de quoi paniquer car le processus est long », note Dominique Pissort, juriste au sein du groupe de marketing direct WDM et de la BDMA, l’association belge du marketing direct. Le marketing direct est souvent mal compris et notre lobby s’organise autour d’ une meilleure information des politiques. »

Dans le projet européen figure plusieurs dispositions susceptibles d’être dommageables pour le secteur. Comme le « droit à l’oubli », mesure plus radicale que la possibilité d’être rayé d’un fichier. Cela signifie, par exemple, que Facebook ne pourrait plus conserver sur ses serveurs les données de ses anciens membres. « Mais cela pourrait signifier aussi qu’en supprimant une personne d’un fichier plutôt qu’en la rayant (donc en conservant une trace d’elle), une société pourrait, sans le savoir, utiliser les données de personnes ayant demandé à ne plus être contactées. Par exemple en louant un fichier d’adresses à un tiers », s’inquiète Dominique Pissort.

Le ciblage en fonction de critères socio-démographiques (le « profiling »), serait aussi banni, sauf consentement préalable.

La Commission compte aussi se montrer intransigeante en matière de données sensibles (raciales, politiques, religieuses, syndicales, sexuelles…) en étendant l’interdiction de telles données à celles relatives aux mineurs.

Quant à appliquer le régime de l’opt-in pour le courrier commercial adressé (le mailing postal traditionnel), cela représenterait une petite catastrophe pour le secteur. Selon la BDMA, le marketing direct pèse chez nous près de 60 milliards d’euros et emploie 74.000 personnes. Des chiffres à manier avec prudence. « Ils sont basés sur une étude menée en 2009 auprès des professionnels du secteur, principalement les utilisateurs. Nous avons mesuré l’impact du marketingdirect dans leur chiffre d’affaires », précise Greet Dekocker, directrice de la BDMA.

Une des entreprises les plus touchées serait bpost: le courrier publicitaire représente environ 14&flexSpace;% de son chiffre d’affaires, soit près de 320 millions d’euros (chiffre qui comprend à la fois le courrier publicitaire adressé, majoritaire, et non adressé). « Le direct mail est mature et bien autorégulé, plaide Christine Jean, responsable de l’activité chez bpost; une campagne de DM requiert un investissement qui en garantit sa qualité, en termes de message et d’adressage. Le mailing ne connaît pas le phénomène d’amplification du spamming. » Et de mettre en avant une récente étude du bureau Market Probe, indiquant que le courrier publicitaire adressé est « le medium publicitaire préféré » des consommateurs, devant le toute-boîte, la télé et la presse.l J.-F. S.

source – l’écho

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