Decathlon fait la course en tête

L’enseigne de magasins de sports ouvre ce mercredi son 12ème magasin en Belgique. Et étend ses martingales dans tous les segments du marché.

stratégie Jean-François Sacré

Decathlon ouvre ce mercredi à Wavre son 12ème magasin en Belgique. Un investissement de 10 millions d’euros (hors stocks) qui générera la création de 70 à 80 emplois. Au rythme d’un nouveau magasin par an, la première chaîne européenne de magasins de sports poursuit ainsi son expansion dans notre pays où elle a débarqué en 1997, à Anvers.

Mais depuis cette année, Decathlon semble vouloir accélérer la cadence. Outre le magasin de la cité du Maca, la chaîne ouvrira le mois prochain un nouveau point de vente à Olen en province d’Anvers et un autre à Namur en décembre. D’ici 2014 au plus tard, un 2ème magasin bruxellois devrait voir le jour sur l’ancien site de HP à Evere.

« A terme, nous estimons notre potentiel à une trentaine de magasins en Belgique », affirme Herman Van Beveren, patron de la filiale belge du navire amiral d’Oxylane (près de 6 milliards d’euros de chiffre d’affaires), un groupe d’enseignes de magasins de sport appartenant à la galaxie Mulliez (Auchan, Leroy Merlin, 3 Suisses, Norauto…), deuxième fortune de France selon « Challenges » avec un patrimoine de 19 milliards d’euros.

le sport version hypermarché

Decathlon, c’est un peu le « Media Markt du sport »: des magasins immenses, entre 4.000 et 12.000 m² (4.400 à Wavre), grands comme des hypermarchés offrant en moyenne 35.000 articles dans une soixantaine de disciplines sportives différentes essentiellement via une kyrielle de marques propres.

L’enseigne est aujourd’hui leader du marché belge avec, en 2009, un chiffre d’affaires de 197 millions d’euros et un résultat net de 5,4 millions. En 2010, les ventes se sont élevées à 215 millions

Ce véritable rouleau compresseur fait parfois un peu peur. Comme pour celui d’Anderlecht en 2006 (refusé dans un premier temps par la commune), l’implantation de Decathlon à Wavre a été contestée par les riverains jusque devant le Conseil d’Etat. Comme souvent avec ce type de mastodonte, d’aucuns l’accusent de tuer le petit commerce indépendant. « Décathlon c’est une usine, mais il a le mérite par sa visibilité d’amener les gens au sport, mais ça ne nous empêche pas de nous développer car nous sommes complémentaires », indique Luc Bouvier, patron de Jogging +, une chaîne de magasins spécialisés en course à pied.

modèle intégré

Au niveau mondial, Decathlon est le n°3 avec 535 magasins (dont 33 en Chine) dans 17 pays et compte 30.000 collaborateurs. Ce qui lui confère une énorme puissance d’achat permettant de proposer des prix très bas. Mais sa principale force, c’est son modèle 100&flexSpace;% intégré. Pour s’affranchir des diktats des grandes marques, le groupe a lancé une vingtaine de marques propres dédiées chacune à une discipline particulière et vendues bien moins cher que les Nike, Adidas et autres Puma: Tribord pour les sports nautiques, Quechua pour la randonnée, Artengo pour le tennis, Inesis pour le golf, Kalenji pour le jogging, etc. qui génèrent ensemble 80&flexSpace;% de son chiffre d’affaires.

Si près de deux tiers des produits sont fabriqués en Asie, tous sont conçus, dessinés et testés en interne dans des labos implantés sur les lieux où se pratiquent principalement les sports concernés: celui de Quechua est implanté à Sallanches en Haute-Savoie, celui de Tribord à Hendaye, au bord de l’Atlantique, celui de B’Twin (vélos) près de Lille, non loin de l’arrivée de la classique cycliste Paris-Roubaix… On doit à ces labos quelques brevets qui ont contribué à la réputation de l’enseigne, comme la tente qui se déplie en deux secondes, le filet de ping-pong qui se pose partout ou les buts de foot portables.

Et pour séduire le chaland, Decathlon fait appel à un personnel jeune qui ne « vend » que le sport qu’il pratique. La moyenne d’âge tourne autour des 27-28 ans, ce qui permet de comprimer les frais de personnel, bon nombre de collaborateurs étant en outre étudiants ou engagés en CDD. Ainsi, le patron du magasin de Wavre a 27 ans et pratique les sports de glisse, le responsable du développement en Belgique est un fana de golf et le DG un infatigable pédaleur. L’offre de chaque magasin est aussi adaptée à sa zone de chalandise: à Wavre, le golf, l’équitation et le tennis sont bien mieux représentés qu’ailleurs.

occuper tous les terrains

Outre son développement géographique, le groupe Oxylane a entrepris ces dernières années de se diversifier afin d‘occuper tous les terrains et de toucher toutes les clientèles du sport. Il a lancé les enseignes Koodza (prix discount), Decat’(magasin de centre ville), Ataos (articles d’occasion), Terre & Eaux (chasse, pêche), Greenway (vélo, marche), Cabesto (sports nautiques), Skilium (matériel de ski), Chullanka (sports de montagne), Decapro (vente de matériel pour les entreprises). Seule la première est présente chez nous (5 magasins). Il est vrai que l’enseigne phare du groupe n’a pas encore étendu toutes ses tentacules en Belgique.

source : l’écho

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