Colruyt, entreprise belge la plus réputée

Le bureau de conseil en communication Akkanto a mesuré pour la première fois la réputation des entreprises belges auprès du grand public. Colruyt est champion toutes catégories, tandis que des groupes comme Telenet, Mobistar ou Electrabel se retrouvent dans le bas du classement.
 Colruyt en tête, les (ex) monopoles publics en queue de classement… Le palmarès des entreprises belges les plus réputées, dévoilé par le consultant en communication Akkanto, n’est pas vraiment surprenant. Il n’est pas pour autant dénué d’intérêt. Bien au contraire. A l’heure où la réputation est souvent le premier critère de choix du consommateur, un tel palmarès devrait interpeller les états majors de nos grands groupes. Et puis, c’est la première fois qu’une étude scientifique est menée sur le sujet en Belgique.

Pour ce faire, Akkanto s’est allié au Reputation Institute qui mène la même étude dans une quarantaine de pays depuis dix ans. Plutôt complexe, la méthodologie « RepTrak » développée par cet organisme, est basée sur l’interview de plus de 12.000 personnes qui ont dû juger une trentaine d’entreprises sur base de quatre indicateurs de réputation d’entreprise: l’estime, la confiance, l’affinité et l’admiration. Chaque entreprise a en outre été évaluée sur sept dimensions clés: produits et services, innovation, performance économique, gouvernance, citoyenneté, leadership et emploi.

Savant dosage

La trentaine d’entreprises sélectionnées est le résultat d’un subtil dosage entre sociétés cotées et non cotées, privées et (SEMI) publiques, représentatives des différents secteurs de l’activité économique et, pour certaines, puisant leurs racines en Belgique, même si elles ne sont pas (ou plus) belges (Carrefour, ING…). « Il s’agit d’une étude menée auprès du grand public, pas auprès des analystes ou des experts, c’est pourquoi de grands noms n’apparaissent pas, comme les holdings », précise Thierry Bouckaert, managing director et partner de Akkanto.

Globalement, la réputation de nos entreprises est loin d’être exceptionnelle. Seules sept sur les trente étudiées atteignent le score de 70 (qui n’est pas un pourcentage), soit 24 % d’entre elles.  A titre de comparaison, 30 % des sociétés néerlandaises atteignent ce score.

Certaines affichent même un score médiocre comme les (ex) monopoles publics, le bonnet d’âne revenant, sans grande surprise, à la SNCB. On aurait pu croire que le changement de statut et la privatisation, partielle ou non, de certaines d’entre elles auraient amélioré leur réputation il n’en est rien. « Ces changements de statut ont créé de grosses attentes au sein du public, face auxquelles ces sociétés ont eu des difficultés à répondre, commente Thierry Bouckaert. Pour lui, ces scores faibles ne sont pas aussi étonnants que cela: « Celles qui scorent le moins bien sont actives dans des secteurs où il n’est pas facile de changer de fournisseur comme les télécoms ou l’énergie voire la banque. »

Voilà pourquoi même des groupes a priori solides figurent dans le bas du classement comme Telenet, Mobistar ou Electrabel, soit autant de fournisseurs auxquels le consommateur est la plupart du temps lié par contrat, avec toutes les contraintes que cela impose.

« A contrario, poursuit Thierry Bouckaert, il est plus facile de passer d’une grande surface à l’autre. » D’où la présence au sommet de la hiérarchie de groupes de distribution comme Colruyt, Delhaize, Mestdagh. Les deux premiers mènent il est vrai une guerre des prix bas très populaire auprès des consommateurs, tandis que le troisième est considéré comme le « sauveur de Carrefour » dont il a repris 16 magasins lors de la restructuration de l’an dernier.

Champion hors catégorie

Colruyt trône donc au sommet de la hiérarchie avec un score de 84,6. « Un score remarquable, car rares sont les entreprises à atteindre la barre des 80 points dans les autres pays indique Thierry Bouckaert. Colruyt est même le champion absolu puisqu’il figure en tête pour chacune des sept dimensions clés qui déterminent la manière dont les publics-cibles soutiennent les entreprises en question. »

Colruyt est ainsi le champion en termes de produits et services, d’innovation, de performance économique, de gouvernance, de citoyenneté, de leadership et d’emploi. Ses dauphins sont Neuhaus (produits et services), Janssen Pharmaceutica (innovation), AB InBev (performance économique), Neuhaus (gouvernance), Spadel (citoyenneté), Bekaert (leadership) et Neuhaus (emploi).   Une bonne réputation résulte donc d’un bon équilibre sur les sept dimensions clés, ce qui, outre Colruyt, explique la présence du n°2, Neuhaus, dans le top cinq de chacun des sept critères ou du n°3, Delhaize, pour cinq d’entre eux.

L’étude est amenée à être réitérée chaque année afin de pouvoir établir, à terme, un véritable baromètre de la réputation des entreprises. « Nous avons en outre proposé aux trente sociétés étudiées une analyse plus approfondie de leur réputation, plusieurs nous ont déjà répondu favorablement », indique Thierry Bouckaert.

Pour certaines d’entre elles l’exercice ne devrait effectivement pas être inutile…

Akkanto PDF

source : l’écho

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