Jules Destrooper, fidèle à lui même.

Dans un monde dominé par les multinationales, Jules Destrooper fait figure de cas à part. Le biscuitier, qui fête cette année ses 125 ans, est l’une des rares entreprises belges qui soient toujours restées auw mains de la même famille depuis sa création. Comment la marque de Flandre occidentale résiste-t-elle au déferlement de fusion acquisistion?

« On entend raconter d’innombrables anecdotes sur notre entreprise et c’est pourquoi nous avons pensé qu’il serait bon de coucher sur papier notre histoire et de la raconter par le menu », lance Peter Destrooper, directeur Général de Jules Destrooper et membre de la quatrième génération Destrooper dans l’entreprise. Il fait allusion au livre récemment publié sur la génèse et le développement de la marque. Cet ouvrage de référence de 119 pages a été spécialement rédigé pour célébrer le 125ème anniversaire de Jules Destropper, spécialisé dans les biscuits et les gaufres de luxe. Ce qui a commencé comme une petite biscuiterie née du hobby d’un négociant colonial, est devenu une marque belge de premier plan commercialisée dans 75 pays avec une production de 2,5 millions de biscuits par jour et un chiffre d’affaires de 25 millions d’euros, dont 9 millions en Belgique.

Du cadeau d’affaire au biscuit de luxe.                                                                                                                    L’histoire de Jules destrooper commence en 1886 dans la région du Westhoek, avec la mise en production d’un pain aux amandes. Au début, le biscuit ultra-fin était réservé aux clients de Jules Destrooper senior, un négociant en produit coloniaux. Grâce à la technique de marketing la plus ancienne et aussi la plus efficace – le bouche-à-oreille -, les commandes se mettent à affluer. En 1890, Jules Destrooper lance la galette au beurre naturel ou « lukke ». Celle-ci reste encore aujourd’hui le produit le plus célèbre de l’assortiment. En 1969, alors que l’entreprise est déjà dirigée par la troisième génération Destrooper, la palette s’enrichit de deux nouveaux produits: la gaufrette ou « butter crumble » et un biscuit au spéculoos. A partir de 1986, année de la reprise de l »entreprise par Patrick et Peter Destrooper (soit la quatrième génération), de nouveaux produits viennent régulièrement s’ajouter à l’assortiment. Ils portent des noms exotiques: Florentinnes, Croquante, Virtuoso… ou parfois plus régionaux comme « Kletskoppen ». De 2001 à 2006, pas moins de quattre nouveaux produits viennent complèter la gamme. « Nous innovons en lançant de nouveaux biscuits sur le marché, mais notre vocation n’est pas de fabriquer des produits compliqués à base de nouveaux ingrédients, précise Peter Destrooper. Nous continuons à jouer la carte de l’authenticité, une valeur située au coeur de la marque, et nous voulons même aller encore plus loin dans ce sens. Cela semble peut-être bizarre pour une marque de biscuits, mais les consommateurs nous font confiance et nous ne pouvons pas les décevoir. »

Avec le café                                                                                                                                                                     La marque jules Destrooper est solidement implantée sur le marché de la distribution en Belgique. Il doit sa renomée aux magasins spécialisés, où il garde aujourd’hui encore une place de choix. Pour le reste, Jules Destrooper est présent à 98% dans la distribution classique. Un autre canal de vente important est le hors taxe et le commerce de passage, qio ont droit à un assortiment différent. En 2009, Jules Destrooper a pris une innitiative de taille. Il a investit le marché des établissements horeca et des bistrots haut de gamme avec une nouvelle collection de biscuits en emballages individuels. « La demande de biscuits individuels procède du marché lui même, explique le Marketing Manager Frederik Van Nuffel. Avant, les consommateurs commandaient une tasse de café et ne s’attendaient pas à recevoir quelque chose d’autre. Aujourd’hui, prendre un café est entouré de tout un rituel. Nous constatons que Jules Destrooper peut apporte une valeur ajoutée pour les amateurs de café. » L’objectif est ambitieux: via l’horeca, l’entreprise familiale compte réaliser 10% de son chiffre d’affaires. « C’est un canal très important du fait du volume et de la visibilité de la marque. Les consommateurs peuvent découvrir les biscuits en les goûtants dans ces établissements. Bien sûr, un grand nombre de Belges connaissent déjà nos produits, mais leur rafraîchir régulièrement la mémoire ne peut pas faire de tort. »

A la chasse aux trentenaires                                                                                                                                       Sans faire de concessions en matière de valeurs défendues par la marque ou le produit, Jules Destrooper est visiblement parvenu à innover. Il a renouvelé à la fois ses canaux de distribution, ses conditionnements et ses produits, comme une marque moderne se doit de le faire. Ces adaptations ont également permis à l’entreprise de rajeunir sa cible, une autre préoccupation fréquente des marques d’aujourd’hui. Voici dix ans, les acheteurs avaient pour la plupart plus de 50 ans; aujourd’hui, la marque vise principalement les femmes de 30 ans et plus. « nous nous adressons à des personnes exigeantes qui achètent nos produits pour leur goût, indique le Marketing Manager. Les consommateurs qui ont moins de 30 ans ont d’autres priorités budgétaires, mais d’autres part on constate qu’ils influencent de plus en plus leurs parents. Dans notre communication, nous nous concentrons donc sur les 30 à 50 ans. » Il y a quelques années, en 2008 pour être précis, Jules Destrooper revoyait sa stratégie de communication et se séparait de 7Beaufort pour tout faire en interne. Malgré son image d’annonceur traditionnel, l’entreprise a décidé de recourir à des techniques de marketing alternatives pour accroître sa notoriété. Ses dernières campagnes télé et radio datent respectivement de 2005 et 2007. « La radio et surtout la télévision donnent de très bons résultats à court terme, mais nous sommes un acteur trop modeste pou pouvoir y investir en continu. » Depuis 2008, la marque met sur pied des actions qui doivent la rendre plus familière aux consommateurs, dans une perspective de long terme. Il y a quelques années, cela s’est traduit par des marchés d’échange avec des magazines comme Grande et Femmes d’Aujourd’hui et par un partenariat avec la Loterie Nationale. Le but était de faire connaître les biscuits tout en fournissant des informations détaillées sur l’entreprise.

Gagnez un appartement à la mer                                                                                                                               Jules Destrooper.be

Alliances de marques                                                                                                                                                   Comment Jules destrooper entend-il se distinguer de ses concurrents au cours des prochaines années, et notamment des grandes marques de distributeurs qui s’orientent aussi vers le segment des biscuits de luxe? « Nous continuerons à miser sur l’innovation, surtout en lançant de nouveaux produits et en opérant un léger restyling de l’emballage », annonce Frederick Van Nuffel. En dépit de la situation politique tendue, Jules Destrooper a encore davantage souligné le caractère belge de sa marque. « Il est important de faire référence à nos origines belges, surtout dans un contexte international, mais aussi chez nous, indique Van Nuffel. Notre image de marque combine différents éléments, et notre identité belge en est un des principaux. Par ailleur, je voudrais aussi dire un mot sur le co-branding. Il ya deux ans, nous avons lancé sur le marché une crème glacée galettes au beurre en collaboration avec Ijsboerke. Cette année, nous rééditons cette collaboration en lançant un produit baptisé La Galette. A mon avis, lorsque cela « clique » entre deux marques, leur image s’entrouve nettement renforcée. » Pour répondre à l’engouement envers les programmes culinaires, Jules Destrooper souhaite aussi stimuler l’intégration de ses biscuits dans diverses recettes. « Nos produits sont encore aujourd’hui consommés principalement en prenant le café, mais il arrive de plus en plus souvent qu’on les utilise dans des émissions télévisées et des sites web pour des recettes de desserts et d’autres plats. Nous voulons stimuler cette tendance, ainsi que la créativité des consommateurs en leur demandant d’imaginer des emplois de nos biscuits en cuisine », conclut le marketing manager. La preuve que la qualité d’un produit reste son meilleur atout de communication!

source : Media Marketing – Bart Cattaert

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